Для «миллениалов» свобода выбора важнее внешнего облика новостройки

GloraX совместно с российской школой Теории поколений RuGenerations провели уникальное маркетинговое исследование «Жизненное пространство для молодых поколений»

Федеральный девелопер, который весной 2021 года провел ребрендинг и представил собственную экосистему с диджитал-сервисами для покупки и управления недвижимостью, позиционирует себя как компания, задающая новые тренды на первичном рынке. Поэтому для GloraX особенно важно постоянно выяснять потребности целевой аудитории – те опции, которые покупатели хотели бы иметь в своем будущем жилье, и будущие запросы, которые только начинаются зарождаться.

Данное исследование поставило целью изучить предпочтения молодой аудитории – в возрасте от 23 до 32 лет. Это то поколение, которое уже является активным участником рынка, формируя значительную долю спроса (хотя и не основную) на первичном рынке. И, разумеется, будет эту долю увеличивать в ближайшее десятилетие. Вот почему мнение молодежи особенно важно для застройщика на самом раннем этапе разработки новых очередей в текущих и перспективных проектах.

Для участия в социологическом исследовании GloraX и RuGenerations была собрана фокус-группа из людей, не имеющих никакого отношения к рынку недвижимости и проживающих в регионах присутствия девелопера. Семейное положение, социальный статус и происхождение респондентов в расчет не брались. Главная цель – выяснить приоритеты поколения, которое принято называть «миллениалами», при выборе жилья.

Для этого участников на протяжении 8 часов спрашивали, что, по их мнению, отличает хорошую квартиру от плохой, а полезное общественное пространство от того, что обречено на провал. Задавались и более общие вопросы на основе жизненного опыта участников фокус-группы: что такое «востребованный продукт», какие ценности важнее всего для того или иного «миллениала», на что он готов тратить свое время и деньги, а что не представляет для него никакого интереса.

После завершения опроса исследователи убирали все личностные характеристики респондентов, приводя все к общему знаменателю и стремясь сформировать поколенческий подход, то есть выявить сходные социально-психологические черты, универсальные для все родившихся в одинаковый промежуток времени. Все это рассматривалось через призму многолетнего опыта профессиональных социологов и маркетологов.

В итоге специалистам удалось выяснить, что предпочтения молодежной аудитории отличались друг от друга по географическому принципу, а возраст (чуть за 20 или уже за 30) не имел решающего значения. Впрочем, потребность в безопасности явно является базовой – более 80% аудитории в Москве и Петербурге назвали ее чрезвычайно важной.

Кроме того, «миллениалы» выделили еще несколько наиболее значимых для себя преимуществ продукта на рынке недвижимости. Это, прежде всего, свобода выбора – отделки, меблировки, цены – чем больше вариантов, тем привлекательнее объект. Важны и функциональные преимущества – планировки и «начинка» жилого комплекса – это оказалось гораздо важнее для аудитории, чем его внешний вид. При этом рациональное мышление у молодежи соседствует с импульсом (первым впечатлением) при выборе жилья.

Респондентам задавали и другие вопросы: ориентированы ли они на покупку или не возражают против долгосрочной аренды; что должно находиться внутри квартиры, а что может быть вынесено в общественные зоны (например, рабочее место); нужны ли вообще большие общественные пространства в жилом комплексе – с коворкингами, лекториями и кафе – или удобнее жить в небольшом доме с немногочисленными соседями; какие технологии нужны в современном комплексе?

Выяснилось, что «миллениалы» в целом не очень понимают, что такое система «умный дом» и для чего она нужна. При этом петербуржцы оказались «продвинутее» москвичей в части приверженности современным технологиям. Первые готовы покупать квартиру в онлайн-режиме, вторые, в основном, нет.

Все полученные данные в компании GloraX намерены тщательно изучить и применить при проектировании новых жилых комплексов.