Выход в регионы, горизонтальные отели и трудности продвижения: эксперты обсудили перспективы рынка арендной недвижимости

В 2023 году в России строилось 6,9 млн кв. метров апартаментов. По данным ДОМ.РФ, доля сегмента в общем объеме возводимого в стране жилья составила 6%. Перспективы развития и тренды рынка апартаментов и апарт-отелей обсудили на конференции Комитета по недвижимости и строительству СПИБА.

Лидерами направления выступают Москва, Санкт-Петербург и Краснодарский край, при этом наиболее динамично развивается сегмент сервисных апартаментов. Например, в Санкт-Петербурге в 2023 году покупательский спрос в этой нише вырос на 160%, объем предложения увеличился на 104%, а число новых проектов на 150%.  

Положительная динамика наблюдается и среди апарт-отелей.   В Москве спрос на формат и объем проектов в продаже выросли на 60%. Интерес к апартаментам типа «псевдожилье», напротив, падает.  В Санкт-Петербурге спрос в сегменте сократился на 23%, в Москве – на 6%.

«Одним из наиболее перспективных направлений сегодня также становятся колливинги. Этот формат особенно востребован среди молодежи – представителей поколения digital, и в ближайшем будущем число его поклонников будет только расти», – заявила Ольга Шарыгина, вице-президент Becar Asset Management.

Фокус внимания на концепции

Лидерские позиции также занимают лайф-стайл отели с сильными брендами и концептуальные проекты.  Эксперты отмечают, выделяться среди конкурентов одним лишь уровнем сервиса сегодня уже недостаточно. Для привлечения клиентов необходимо искать яркие концепции, фирменные узнаваемые «фишки». Например, для апарт-отелей RBI PM в Санкт-Петербурге такой темой стало современное искусство. Как отмечает директор управляющей компании Евгения Мироненко, некоторые из арт-объектов были выполнены художниками специально для отелей. 

Акцент на концепции особенно актуален для Москвы и Санкт-Петербурга, где конкуренция на рынке наиболее высока. В городах, где направление только начинает развиваться, на первый план все-таки выходит цена сделки: стоимость “квадрата” и апартаментов в целом. 

Загородные отели

Перспективной точкой роста для рынка становятся загородные апартаменты или горизонтальные отели. Сегмент имеет сразу несколько мощных предпосылок к развитию.

Основная — это тренд на загородный туризм, который сложился под влиянием пандемии и событий последних пары лет. Жители больших городов все более охотно отдают предпочтение отдыху на природе, причем для многих он становится альтернативой поездкам за рубеж. По словам генерального директора управляющей компании «Семиозерье» Николая Иордана, только за 2023 год спрос на краткосрочную аренду загородного жилья в России вырос на 40% к предыдущему году (согласно статистике «Авито Недвижимость»). При этом целевая аудитория в этой нише привыкла к качественному сервису, что дополнительно стимулирует девелоперов и управляющие компании к созданию проектов более высокого класса.

Второй момент – это тренд на переезд за город, который подтверждает и общероссийская статистика. По данным ДОМ.РФ, в январе 2024 года в России ввели в эксплуатацию чуть более 12 млн кв. метров жилья, из которых 9 млн кв. метров – это индивидуальное жилое строительство. Причем объем строящегося ИЖС за год вырос на 40%. Росту популярности загородного жилья способствуют программы льготной ипотеки. Возможность купить такую недвижимость по программам господдержки появилась в России в 2022 году.

Все более привлекательными загородные апарт-отели и апартаменты становятся и для инвесторов. Если 5–10 лет назад продукт был малопонятным и зачастую воспринимался как рисковый, то сегодня он востребован как частными инвесторами, так и брокерами по недвижимости. Например, дома первой очереди горизонтального отеля, который УК «Семиозерье» возводит в Ленинградской области, раскупили за 8,5 месяцев. Причем подавляющее большинство покупателей составили профессионалы рынка.

Срок окупаемости собственных средств для конечного инвестора оценивается в 3,5 лет при покупке по программе семейной ипотеки или в 7,5 лет при условии полной оплаты. Доходность варьируется в зависимости от локации, но в среднем составляет около 7% годовых.

«Мы уже видим примеры, когда на рынок загородной недвижимости заходят крупные системные застройщики Москвы и Санкт-Петербурга: «Самолет», «Главстрой», «Строительный трест». Причем это не только проекты жилого строительства, но и апарт-отели и частные дома под аренду. Отмечу, что работа с арендной недвижимостью имеет ряд нюансов. Девелоперу важно понимать особенности локации, добиться взаимопонимания с местной администрацией, четко рассчитывать планируемые расходы и траты. Ключевым моментом становится поиск подходящей управляющей компании. В идеале УК или сама должна выступать заказчиком, или входить в проект уже на старте. Это позволит избежать ненужных ошибок в проектировании проекта», – рассказывает Николай Иордан.

Региональные рынки

Сегодня 79% российского рынка апартаментов сосредоточены в пяти регионах страны. По статистике ДОМ.РФ, первое место занимают Москва и Московская область, где суммарно строится 3 млн «квадратов». Следом идут Краснодарский край и Крым (1,6 млн «квадратов). Третье место у Санкт-Петербурга – 0,8 мл кв. метров. Однако, по мнению экспертов, формат можно и нужно масштабировать и на другие регионы. Прежде всего там, где активно развивается туристическая отрасль. Так, по мнению Евгения Волошина, генерального директора digital-агентства для девелоперов AGM, ниша имеет неплохие перспективы в Новосибирской и Калининградской областях. Гостиничный сектор в этих регионах развивается не столь быстро, поэтому среди туристов растет интерес к размещению в сервисных апартаментах и апарт-отелях.

В этом плане характерен пример первого инвестиционного апарт-отеля Казани, развитием которого занимается девелопер «Новастрой». Коммерческий директор компании Антонина Дарчинова отмечает, что Казань считается популярным туристическим направлением, в том числе – в формате «поездок выходного дня». 

Закономерно растет и интерес к инвестиционной покупке недвижимости – для сдачи в краткосрочную аренду. Однако полноценных упакованных инвестпроектов в Казани до запуска проекта от «Новастрой» просто не было. Тем не менее, одной лишь яркой и новой концепции для привлечения покупателей оказалось недостаточно.

«Мы быстро поняли, что просто «продать идею» не получится. Покупатели в первую очередь ориентируются на стоимость объекта. Несмотря на то, что цена за квадратный метр у нас в два раза выше стандарта в этой локации, покупка одного номера все равно обходится дешевле однокомнатной квартиры – за счет разницы в метраже. При этом доходность у апарт-отеля составляет 8–10% годовых, что выше, чем у отдельной квартиры (3–4%). Этот фактор стал определяющим, поэтому 90% номеров отеля раскупили еще на стадии строительства. Сейчас мы присматриваемся к новым локациям в Казани и других городах-миллионниках», – отмечает Антонина Дарчинова.

Трудности продвижения

Несмотря на рост популярности формата, специализированного стандарта продвижения такой недвижимости в России пока не сложилось. Как отмечает генеральный директор AGM Евгений Волошин, основная сложность заключается в отсутствии сильных брендов.

«Сейчас мы продолжаем искать оптимальную концепцию для продвижения апартаментов, которая бы учитывала особенности поведения аудитории и ключевые мотивы к покупке. Это важно, так как пока универсальной рекламной модели в этом направлении не сформировалось. Основная трудность заключается в недостаточной структурированности рынка: большая часть ТОП-застройщиков – это небольшие девелоперы. Признанного лидера, который задавал бы стандарты продвижения, среди застройщиков и управляющих компаний пока нет», – комментирует Евгений Волошин.

Разница в покупательском поведении особенно заметна между регионами и столичными городами. Региональный покупатель чаще видит в апартаментах более дешевую альтернативу покупке обычного жилья и ориентируется на конечную цену. Именно поэтому в регионах большей популярностью пользуется псевдожилье, а не сервисные апартаменты.

Конверсия квалифицированных лидов с рекламных объявлений в регионах также ниже. Например, в Новосибирске она составляет 27%, а в Челябинске 32%. Для сравнения в Санкт-Петербурге показатель держится на уровне 48%. По словам Евгения Волошина, в столичных городах уровень осознанности выше, а интерес к покупке более прицельный. В регионах значительный процент откликов по рекламе составляют «любопытствующие». Люди хотят больше узнать о формате и его инвестиционном потенциале. Однако большинство ограничивается звонком в колл-центр и не идет дальше по воронке продаж.

Основу продвижения составляет точечная лидогенерация – с максимально понятными и простыми предложениями. Это может быть цена, метраж, порог входа в сделку. Концепция же как таковая уходит на второй, а то и на третий план.

Спрос на покупку апартаментов и номеров в апарт-отелях растет параллельно росту цен на такую недвижимость. В Москве стоимость “квадрата” в апарт-отелях за 2023 год выросла на 20 - 30%, в апартаментах – на 4 - 6% в зависимости от типа объекта. В Санкт-Петербурге рост составил 3-5% и 5-8% соответственно. Динамика цен становится еще одним подтверждением привлекательности формата и его инвестиционного потенциала. Можно ожидать, что тенденция сохранится и в ближайшем будущем – особенно, если рынку удастся сформировать единые стандарты продвижения и сценарии выхода на региональные рынки.